W przeszłości projektowanie opakowań tworzono głównie dla jednego miejsca:
Obecnie coraz więcej marek z branży beauty projektuje opakowania przede wszystkim dla innego miejsca:
Zachowanie konsumentów zmieniło się dramatycznie.
W przeszłości konsumenci wchodzili do sklepu, przeglądaли półki, braли produkt do ręki i dopiero wtedy decydowali, czy go zakupić.
Dziś ścieżka zakupowa często wygląda zupełnie inaczej:
obejrzenie krótkiego filmu → obejrzenie rozpakowania → obejrzenie, jak ktoś testuje produkt → odkrycie opakowania → podjęcie decyzji o zakupie
Ta zmiana wpływa na sposób, w jaki marki myślą o projektowi opakowania kosmetycznego .
Tradycyjne projektowanie opakowań skupiało się przede wszystkim na tym, jak produkt wygląda w fizycznym środowisku sprzedaży detalicznej.
Marki, które zostały wzięte pod uwagę:
Widoczność na półce
Umiejscowienie logo
Kombinacji kolorów
Materiał i wykończenie
Ogólny kształt
Wygląd premium
Te czynniki nadal są ważne.
Jednak w erze TikToka, Instagram Reels, YouTube Shorts oraz innych form krótkich treści opakowania zdobyły kolejne, ważne środowisko:
Aparat.
Produkt może pojawić się na ekranie smartfona zaledwie przez kilka sekund.
Oznacza to, że opakowanie musi szybko przekazywać swoją tożsamość – nawet wtedy, gdy jest wyświetlane jako mały obraz lub ruchome wideo.
W miarę jak media społecznościowe stają się coraz ważniejszą częścią marketingu produktów kosmetycznych, marki zwracają uwagę na szczegóły, które wcześniej mogły nie mieć tak dużego znaczenia w tradycyjnej sprzedaży detalicznej.
Logo, które wygląda doskonale wyraźnie na dużym obrazie produktu, może stać się trudne do rozpoznania, gdy produkt pojawia się w małej skali na ekranie telefonu.
Jasne umieszczenie logo i wystarczający kontrast wizualny mogą pomóc zachować rozpoznawalność marki w treściach krótkich form.
Powierzchnie o wysokiej odbijalności mogą wyglądać luksusowo w rzeczywistości, ale mogą generować niepożądane błyski pod światłem studiowym lub naturalnym.
Dlatego wykończenia metaliczne, powłoki połyskujące oraz materiały odbijające należy rozpatrywać zarówno pod kątem fizycznym, jak i wizualnym .
Dekoracje metaliczne mogą nadać opakowaniu wygląd premium, ale nadmierne odbicia mogą utrudniać uchwycenie szczegółów na zdjęciu.
Celem nie jest jedynie nadanie opakowaniom luksusowego wyglądu.
Celem jest uczynienie luksusu widocznym na ekranie .
Kolor odgrywa ważną rolę w rozpoznawaniu produktu.
Wyraźny kolor butelki lub korka może pomóc konsumentom szybko zidentyfikować produkt, zwłaszcza gdy kilka produktów pojawia się jednocześnie w filmie rozpakowywania lub poradniku beauty.
Może to być jedna z największych różnic między tradycyjnym opakowaniem sklepowym a opakowaniem przeznaczonym na media społecznościowe .
Na półce sklepowej konsument może podejść bliżej i fizycznie wziąć produkt do ręki.
Na smartfonie może zobaczyć tylko mały obraz produktu przez kilka sekund.
Wyraźny sylwetka, rozpoznawalny kolor, czytelna marka oraz charakterystyczne detale mogą pomóc, by opakowanie pozostawało rozpoznawalne nawet w mniejszej skali.
Pojemnik kosmetyczny to już nie tylko coś, co zawiera produkt.
Coraz częściej stanowi także część strategii komunikacyjnej marki.
Zastanów się, co dzieje się, gdy twórca otwiera na kamerze paczkę z kosmetykami.
Zanim twórca wyjaśni skład, składniki lub korzyści płynące z produktu, widzowie mogą już zobaczyć:
Butelkę.
Kolor.
Korek.
Logo.
Teksturę.
Doświadczenie otwierania.
W tym momencie opakowanie już przekazuje coś o marce.
Czy jest minimalistyczne?
Czy jest zabawne?
Czy jest luksusowe?
Czy ma młody charakter?
Czy jest to zrównoważone?
Czy zostało zaprojektowane do codziennego użytku?
Opakowanie może przekazywać te pomysły wizualnie – czasem jeszcze zanim zostanie wypowiedziane choćby jedno słowo.
Era krótkich filmików stworzyła nowy czynnik do rozważenia: projektowanie opakowań kosmetycznych :
Czy opakowanie łatwo się udostępnia?
Dobrze zaprojektowane opakowanie powinno być wygodne w użyciu, łatwe do otwarcia, funkcjonalne i odpowiednie dla danego składu.
Marki mogą również rozważyć, jak produkt będzie wyglądał, gdy:
pojawi się w filmie z rozpakowywania
twórca trzyma je przed kamerą
przedstawione zostaną jednocześnie wiele odcieni
produkt zostanie sfotografowany na potrzeby mediów społecznościowych
konsumenci tworzą treści generowane przez użytkowników
opakowanie pojawi się w zestawie łazienkowym lub na toaletce
Nie oznacza to, że każde opakowanie musi być zaprojektowane tak, aby „stać się wirusem”.
Oznacza to raczej, że marki coraz częściej biorą pod uwagę cyfrowe życie opakowania obok jego fizycznego życia.
Przyszłość projektowania opakowań nie polega na wybieraniu między atrakcyjnością na półce a atrakcyjnością cyfrową.
Chodzi o tworzenie opakowań, które skutecznie działają w obu środowiskach.
Pomyślnie projektowi opakowania kosmetycznego może wymagać odpowiedzi na dwa pytania:
Czy wygląda dobrze w dłoni konsumenta?
I:
Czy wygląda dobrze przez obiektyw aparatu?
Dla marek kosmetycznych może to wpływać na decyzje dotyczące koloru, położenia logotypu, wykończenia powierzchni, proporcji, dekoracji, a nawet ogólnego sylwetka pojemnika.
Półka nadal ma znaczenie.
Ale coraz częściej pierwszą „półką” może być ekran smartfona.
Opakowania projektowano kiedyś głównie z myślą o chwili, w której konsument brał produkt w sklepie.
Dzisiaj pierwsze spotkanie może mieć miejsce znacznie wcześniej – poprzez krótki film, wpis z rozpakowania lub rekomendację twórcy treści.
Dlatego współczesne rozwój opakowań kosmetycznych musi uwzględniać nie tylko to, jak pojemnik wygląda i funkcjonuje w rzeczywistości, ale także jak prezentuje się wizualnie w świecie cyfrowym.
W erze krótkich filmów opakowanie nie jest już tworzone wyłącznie dla konsumenta.
Projektowane jest również z myślą o aparacie fotograficznym.
EN